El auge de la web social crea fenómenos paralelos a su alrededor. Uno de los más curiosos es el de iniciativas empresariales cuya actividad es “controlar”, medir, analizar y escalar el comportamiento de millones de usuarios de foros, redes sociales y blogs.
No hace demasiados años el poder de prescripción que socialmente se atribuía a Internet era limitado. Muchas empresas han tenido que aprender a base de palos -algunos de ellos notables- y ahora, la preocupación por monitorizar lo que se dice y generar opinión positiva -o minimizar la negativa- es un hecho por parte de muchas compañías.
La red ha terminado por convertirse en un prescriptor por sí misma, en un validador de opinión a través del cual tomamos la temperatura de productos y servicios en base a opiniones de terceros, en ocasiones no tan inocentes y espontáneas como creemos. Imaginemos que estamos entre dos artículos para efectuar una compra. Introducimos ambos en Google y recibimos en la primera página de resultados comentarios negativos de uno de ellos, en base a la “experiencia” de varios usuarios que lo desaconsejan en redes sociales y foros, exaltando los puntos débiles del producto. La venta está en bandeja. Posiblemente quedemos convencidos, en base a esos resultados, de que no era el producto ideal para nosotros, como no lo ha sido para esas personas.
Lo que el usuario debe saber también es que, muchas veces, una empresa rival puede estar detrás de esos comentarios vertidos en la red, con el fin de generar prescripción hacia su propia marca y dañar a la competencia. Esta labor empieza incluso a estar profesionalizada.
La “manipulación” de opiniones anónimas y espontáneas está ya a la orden del día. Por ejemplo, numerosas productoras de cine contratan, semanas previas a un estreno, empresas encargadas de generar opinión positiva de la película que va a inaugurar la cartelera, intentando así que tenga la mejor acogida posible y que ese fin de semana el estreno sea un éxito. Estas empresas especializadas se sumergen en blogs temáticos, en foros especializados y en redes sociales, contando su experiencia y recomendando la película. Y así, el internauta que criba la red para decidirse si la ve o no quedará convencido de que posiblemente valga la pena.
Por otro lado, también hay empresas que empiezan a ir un poco más allá y se dedican a verter opinión negativa sobre otros. Estos casos, si se logran probar ante un juez, podrían llegar a ser considerados como prácticas de competencia desleal. Su mecánica es muy similar: la contratación de agencias de buzz marketing para hablar mal sobre productos, empresas o servicios que son nuestra competencia directa, llegando a ensuciar así su imagen.
Del seguimiento y monitorización de estas acciones se ocupan las nuevas empresas de inteligencia social, capaces de captar tendencias, tabular opiniones y presentar informes en tiempo real de qué sucede alrededor de nuestro producto en blogs, redes sociales -como Facebook, Tuenti o Twitter- y en foros. Conocer estas opiniones se convierte en fundamental dentro de la estrategia online y offline de muchos productos. De este modo, conoceremos hasta qué punto alguien puede estar atacando de forma poco ética nuestra marca o podremos detectar a modo de focus group espontáneo tendencias en los usuarios, lo que nos permitirá saber qué piensan de verdad de nosotros, de una manera más cruda y real de la que siempre manifestarían en un focus group.
Debemos tener en cuenta que lo que leemos puede que no sea real. Y que todo lo que escribimos será vigilado.
Alejandro Suárez Sánchez-Ocaña
CEO Ocio Networks
