Marketing social: un plan estratégico basado en la justicia y la ética

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Más responsabilidad, menos imagen

Trabajador joven con formación superior y poder adquisitivo medio y alto. No es el perfil para encontrar un empleo en Europa, sino del tipo de persona que realiza alguna labor de voluntariado en su tiempo libre. En Europa, corresponde al 34% de la población. En el caso de España, alrededor de un millón de personas es voluntaria. Para muchos el voluntariado es una moda, para otros una actitud de vida. Pero, hoy las grandes empresas ven cómo el voluntariado aporta un valor añadido a su marca y no quieren perder este tren.

“El marketing social tiene que ser un plan estratégico

basado en la justicia y la ética

y no quedarse en mera limosna.”

Más del 62% de la población activa española, sobre todo la más joven, dice preferir trabajar en una empresa que tenga programas de voluntariado corporativo para sus empleados. Y cerca del 60% de las empresas de más de 500 empleados tienen este tipo de programas en sus compañías. “Para el presidente de Aldecoa España, José Ramón Camino de Miguel, “son acciones que si no las tienes resta”. El voluntariado corporativo es una fórmula para la empresa de servir a la sociedad, una herramienta para ejercer la responsabilidad social corporativa. Sin embargo, ser socialmente responsables significa algo más que tener planes de voluntariado.

La responsabilidad social de las empresas debe comenzar desde lo interno. Es, como, la persona que quiere ser voluntaria y ayudar a los niños pobres de África o a los leprosos de la India, pero que nunca se ha acercado a las necesidades que hay en su propio país o se aleja cuando ve a una persona sin hogar en la acera. No se puede hablar de una empresa responsable socialmente si hay desigualdad en los sueldos de mujeres y hombres, si los salarios no son dignos o si se despide a una mujer por haber sido madre. Aunque esa empresa cuente con un gran programa de voluntariado corporativo. Las personas, como ciudadanos, trabajadores y consumidores, deberíamos exigir que las empresas sean transparentes. Que ganen dinero, que es su fin, pero no de cualquier manera.

Para hacer voluntariado existen cientos de organizaciones serias de la sociedad civil. La responsabilidad social empresarial tiene que ser, como defiende Adela Cortina, directora del la Fundación Etnor y catedrática de la Ética y la Filosofía Política de la Universidad de Valencia, “una herramienta de gestión de la empresa, una medida de prudencia y una exigencia de justicia”.

Naciones Unidas, ya en 1999 ante el Foro Económico de Davos, proponía a las empresas la creación de un Pacto Mundial con el objetivo de llevar a todos los rincones del planeta los beneficios de la globalización y de ir implantando una serie de buenas prácticas: apoyar y respetar la protección de los derechos humanos dentro del ámbito de influencia de la empresa; asegurarse de que sus empresas no son cómplices en la vulneración de los derechos humanos; apoyar la libertad de afiliación y reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva; apoyar la eliminación de toda forma de trabajo forzoso o realizado bajo coacción; apoyar la erradicación del trabajo infantil; apoyar la abolición de las prácticas de discriminación en el empleo y la ocupación; mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente; fomentar la iniciativas que promuevan una mayor responsabilidad ambiental; favorecer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con la Naturaleza; y trabajar contra la corrupción, la extorsión y el soborno.

Las empresas tienen una responsabilidad directa por los impactos que genera su actividad en el entorno y debe devolver una parte de los beneficios que obtiene a la comunidad. Esa es la verdadera filosofía de la responsabilidad social corporativa. El marketing social tiene que ser un plan estratégico basado en la justicia y la ética y no quedarse en mera limosna.

Ana Muñoz Álvarez
Periodista

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