A la caza de los mayores
Cuando somos niños nos educan para ser hombres y mujeres de provecho, adultos que trabajen y asuman responsabilidades con la sociedad en la viven. Sin embargo, nadie nos enseña qué hacer cuando nos hacemos mayores y nos jubilan, como a un objeto que ya ha cumplido su cometido.
En el mundo, más de 600 millones de personas superan los 65 años y la previsión de Naciones Unidas es que, en el año 2050, un 21% de la población mundial pertenezca a la tercera edad. La mitad de ellos viven en los países ricos del Norte. Las empresas de servicios ven en estos datos un nuevo filón para aumentar sus ventas y los beneficios de sus accionistas. Miles de consumidores que, además, irán aumentando cuando las generaciones del “baby boom” cumplan los 65.
Multinacionales de todo el mundo han comenzado la lucha por conseguir la fidelidad de este público. Tan sólo en Europa, el 26% de las ventas de la distribución del gran consumo, que suponen casi 16.000 millones de euros, se concentra en los mayores. Líneas de productos cosméticos, de alimentación y de ocio dirigidos a estas personas se crean casi a diario. Se trata del mismo fenómeno que se dio con los productos específicos para los jóvenes.
Cuando las personas se hacían mayores dejaban de estar en la rueda del consumismo y, si no puedes comprar, dejas de existir. Las empresas trabajan para crear nuevos productos dirigidos a satisfacer sus necesidades. Incluso son vistos como “buenos clientes”. Sus hijos ya no viven con ellos y ya han terminado de pagar la hipoteca de sus casas.
Son los “nuevos” mayores. Han dejado atrás la idea del “sacrificio” de los abuelos. Han vivido inmersos en una sociedad de consumo, donde se es por lo que se tiene. Son personas con tiempo para disfrutar de la vida, de los viajes, de sus hobbies… Para las grandes marcas han dejado de ser personas de la “tercera edad” para pasar a ser seniors. Una palabra más coolpara hablar de esos mayores con poder adquisitivo, que quieren hacer Pilates en el gimnasio, viajar y utilizar los productos que una Jane Fonda “madurita” publicita en la televisión.
Sin embargo, estos seniors nos hablan una vez más de exclusión. En España, por ejemplo, cerca del 30% de los ancianos viven en el umbral de la pobreza y la pensión media no supera los 800 euros. Muchos de esos mayores viven solos e, incluso, mueren solos. Una realidad que se contrapone a esa otra que las grandes empresas nos muestran en los anuncios protagonizados por mayores.
El culto a la imagen y al cuerpo ha provocado que la percepción de la ancianidad sea especialmente negativa. Y por ello hay que intentar no parecer ser mayor: cremas, liftings… Sin embargo, hacerse mayor es una cuestión de tiempo para todos. No se trata de esconder las arrugas e imitar los comportamientos de los jóvenes. Un amigo profesor de Universidad suele decir que eso de la “edad dorada” es una mentira, que hacerse mayor es un momento trágico y que nadie te prepara para asumir que ya no se pueden hacer las mismas cosas que cuando se era joven.
El consumismo no puede ser la solución para que nuestros mayores se encuentren integrados en la sociedad. Expertos en marketing explican que si bien es cierto que la persona que se jubila en un principio gasta y se da algunos caprichos, aquel viaje que nunca pudo hacer o ese coche que no pudo comprar, a la larga esa euforia desaparece. En las culturas clásicas el anciano era una persona respetada, identificada con la sabiduría y la experiencia. En los países del Sur la figura del anciano aún mantiene esas connotaciones. Se le escucha y es el que da consejo a la comunidad. El mayor es una persona integrada que participa en la sociedad.
Como alguien dijo, el viejo es un niño que despierta en un cuerpo viejo y se pregunta qué ha ocurrido.
Ana Muñoz Álvarez
