“El Marketing con causa (MCC) es cómo hacer negocios haciendo el bien sin menoscabo de la imagen de la empresa”, dice un mailing enviado a empresarios para “incrementar el negocio y mejorar la imagen de la empresa”. Por 1.500 euros por persona enseñan, en día y medio, a fidelizar a su clientela apoyando una causa social de acuerdo con las sensibilidades de la demanda.
Señalan “los valores prioritarios de su target: El hambre, la lucha contra las drogas y la defensa del medio ambiente… evitando la relación causa-efecto entre el producto y la causa apoyada”.
De ahí que, para “planificar un programa de MCC que incremente los beneficios de la empresa”, le ayudarán a detectar los valores inherentes a su segmento de mercado, a seleccionar al partner y el proyecto “de forma que sea bien recibido por el público y conseguir la mayor resonancia social”.
No se cortan un pelo a la hora de garantizar la dirección del programa “con transparencia para reducir el escepticismo de los consumidores: el triángulo cliente- organización no lucrativa- empresa… y evitar caer en la explotación de la causa por parte de la empresa desde la óptica del cliente”.
Sostienen que hay que servirse de una “asociación humanitaria sin ánimo de lucro” para incrementar los beneficios de una empresa. No importa si se trafica con dinero, armas, tabacos, hipotecas, alcohol o productos contaminantes.
Produce pavor que hayan identificado los valores ante los que la opinión pública es más sensible: el hambre, el sufrimiento, el desempleo, los abusos, las drogas y el medioambiente. Pronto añadirán la explotación de los niños, el maltrato a las mujeres, las víctimas de la guerra, los enfermos incurables, las familias desahuciadas, las personas en paro, las personas dependientes sin asistencias ni derechos reconocidos, los ancianos que viven solos, los inmigrantes indocumentados (que ellos llaman ilegales, como si un ser humano pudiera ser “ilegal”). Los niños con enfermedades incurables, las personas que rebuscan en los contenedores… y así hasta la náusea y el vómito por la prostitución de los sentimientos más nobles y de las circunstancias más extremas.
La clave está en encontrar una ONG que no pregunte demasiado, que esté dispuesta a recibir una cantidad de dinero “para la meritoria labor que realizan” (sic) y lograr una cobertura de los medios de comunicación “para conseguir la mayor resonancia social”.
Según este planteamiento, no se trata de aliviar el sufrimiento, combatir las causas que ocasionan la marginación, el hambre, la explotación de los seres más débiles, sino de vender más y ganar más dinero que, por otra parte, se verá incrementado por la desgravación fiscal de las cantidades donadas.
Pero la calidad del producto y la garantía del servicio es lo que debe informar el marketing. Las ONG no deben prestarse a estas actividades porque el fin nunca justificará los medios. Se desvirtúa la labor de las empresas y de los profesionales que ayudan a obras sociales sin pedir nada a cambio. Que son muchos y con una generosidad y un compromiso admirables. Ahí están en el voluntariado social, en la cooperación y en la vida diaria por más graves que sean los males y desgracias que padecemos. Pero existen hienas y buitres carroñeros que se ofrecen sin rubor ni vergÁ¼enza alguna.
No hay que ser un lince para comprender que los millones de parados, de familias desahuciadas de sus hogares, de migrantes, de personas gravemente dependientes, de familias sin medios para enviar a sus hijos a la escuela, o para garantizarles una alimentación básica… serían una catástrofe y una rebelión sin límites, pero con causa, si no existieran las redes sociales, las familias, los vecinos, los amigos, las organizaciones sin ánimo de lucro. Por esta base social, por esta solidaridad y hambre de justicia, por esta dimensión humana y comprometida es por lo que millones de seres humanos sobreviven en este modelo de sociedad injusto e insoportable.
Pero no podemos convertirnos en cómplices de la injusticia, de la iniquidad, de la corrupción de estamentos privilegiados y de fanatismos ideológicos que oprimen, esclavizan y humillan. Pero, lo que es peor, expanden la desesperanza y ésta, cuando no se tiene razón ni sentido para vivir en una comunidad inhumana, tiene todo el derecho a alzarse por la fuerza y a morir matando. Pues la fuerza es justa cuando es necesaria.
La gente ya está harta y sólo faltaban estos carroñeros sin escrúpulos para hozar en el dolor de las personas que sólo aspiran a vivir con dignidad, pues su patria está allí en donde pueden hacerlo (Patria mea est ubi bene vivere possum. Cicerón).
José Carlos García Fajardo
Profesor Emérito de la Universidad Complutense de Madrid (UCM) Director del Centro de Colaboraciones Solidarias (CCS)
