Conceptos y definiciones a tener en cuenta
Es clave que durante el trabajo, especialmente durante los apartados segundo y tercero, se entienda que por neuromárketing no solo se hará referencia a la venta de productos mediante técnicas neurológicas. Tendrá un sentido más amplio, pues ámbitos como la política, la ideología, la religión o la cultura serán considerados tan dignos de ser llamados mercados, como aquellos de bienes y servicios. Esto se debe a que todos comparten unas características comunes: en todos hay unos grupos dominantes que tienen el poder de ofrecer productos, ideas, creencias, etc. con el objetivo de que sean consumidos por el gran público. Este consumo masivo aumenta el poder del oferente y somete de alguna forma al consumidor. Si no son consumidos, el poder del oferente va disminuyendo, hasta finalmente ser incapaz de mantenerse como oferente y pasar a ser mero consumidor. Estas, entre otras características compartidas por cómo han evolucionado los campos de la economía, la política, la religión y la cultura (entre otros), hacen que todos puedan ser considerados mercados, y por lo tanto, sujetos a una posible aplicación del neuromárketing a ellos.
No obstante, en el primer apartado se hablará del concepto actual más extendido de neuromárketing, y no del que se acaba de exponer, pues éste es un concepto más personal y que se pondrá en juego al entrar en terreno de valoraciones y previsiones subjetivas.
1. Neuromárketing
Concepto actual de neuromárketing e introducción a éste
Se denomina neuromárketing a aquellas técnicas de venta que utilizan el estudio del cerebro humano para aumentar sus probabilidades de éxito. Se basa en el estudio de las neurociencias, aunque con un fin comercial.
El término neuromárketing lo acuñó el profesor de la Universidad de Rotterdam Dr. Ale Smidts en 2002. No obstante, las investigaciones ya habían comenzado en la década de 1990. Con el desarrollo de las neurociencias, se demostró que más del 90% del pensamiento y el procesamiento de información por parte del cerebro lo lleva a cabo el subconsciente. Es decir, el sujeto solo se da cuenta activamente de menos de un 10% de la información que recibe, y lo demás escapa de su control activo. ¿Qué significa esto para los publicistas? Que si apelan y satisfacen al subconsciente, el cual no es controlado por el sujeto, será exitosa la persuasión. Esto abre un gran abanico de opciones, pues si se pueden superar las barreras de los prejuicios, los valores, el autocontrol y todo aquello que depende activamente del sujeto, tus potenciales clientes aumentan exponencialmente.
Esto comenzó a intuirse, como ya se ha dicho, en los años 90, cuando en la Universidad de Harvard, los pioneros de lo que posteriormente se llamaría neuromárketing, comenzaron a indagar cómo se podría aplicar el conocimiento del cerebro humano al mercado y aumentar las probabilidades de compra de un producto. El profesor Gerald Zaltman creó la Zaltman Metaphor Elicitation Technique (Técnica de Provocación de Metáforas de Zaltman), que era un método a través del cual se conseguía la evocación de metáforas en el cerebro de los sujetos mediante imágenes. Se probó que esto era eficaz y que a través de la correcta apelación al subconsciente, se podía conseguir mucho más fácilmente llegar a los consumidores que por medios racionales.
Los buenos resultados de estos y otros proyectos llevaron al crecimiento y expansión del neuromárketing. Pronto las empresas y las agencias publicitarias se interesaron por esta nueva disciplina y destinaron importantes presupuestos a su estudio y desarrollo.
Hoy en día aún es algo que tiene mucho margen de crecimiento. Su uso se da principalmente por parte de grandes compañías que se pueden permitir emplear a neurólogos, psicólogos y sociólogos para el diseño de sus campañas, o contratar a agencias especializadas en la aplicación de las técnicas del neuromárketing a la publicidad y las relaciones públicas.
¿Por qué y para qué surge el neuromárketing?
Como ya se ha explicado, el desarrollo de las neurociencias es importante para su aparición, pues proporciona el vehículo para responder a una cierta necesidad. No obstante, aún no se ha comentado qué necesidad, qué miedo, qué amenaza hace que las compañías necesiten del neuromárketing.
El principal motivo por el que se impulsa el desarrollo de este nuevo campo de investigación es el miedo por parte de las empresas al fracaso de sus productos. Las compañías ven en el neuromárketing una manera de reducir la incertidumbre respecto a las ventas de sus productos; creen que hace posible la reducción del factor cliente a la hora de adquirir un producto y que les permite una mayor seguridad de éxito. Por esto, el neuromárketing se ha relacionado con la búsqueda del llamado botón de compra.
El término botón de compra defiende la existencia de un modo de convencer a los consumidores de que adquieran tu producto de manera sencilla, simplemente con apretar ese botón. Muchos han visto en la aplicación de las neurociencias a la publicidad el ansiado descubrimiento del botón de compra: la manera que el conseguir que el consumidor adquiera automáticamente tu producto.
Es decir, el neuromárketing surge porque las empresas desean encontrar un modo infalible de colocar sus productos en el mercado con éxito (en caso de que sean nuevos) o aumentar las ventas (en caso de que ya estén asentados en el mercado).
¿Por qué es efectivo el neuromárketing?
La clave del éxito del neuromárketing es que apela al subconsciente del sujeto. Si el cliente no puede decidir conscientemente, es mucho más probable que compre, tan solo habrá que apelar de manera correcta a su subconsciente.
Se puede decir que evita a la persona y se dirige al animal. Evita el control que ejercen las partes más modernas del cerebro, las cuales controlan el razonamiento y el pensamiento (lóbulo frontal, prefrontal, etc.) y se comunica directamente con las partes más primitivas del cerebro, como el hipocampo, que se encargan de los instintos, la memoria, etc.
Si se consigue que el producto se asocie con un recuerdo positivo o que se considere algo imprescindible para la vida (entre otras estrategias), y además evitamos que estas asociaciones y consideraciones sean analizadas racionalmente, el éxito está prácticamente asegurado. Esta es la razón de que el neuromárketing sea efectivo.
¿Quiénes hacen hoy en día uso del neuromárketing?
El empleo del neuromárketing se lleva a cabo hoy en día principalmente por parte de empresas. En ocasiones tienen departamentos dentro de las propias compañías que se encargan de emplear y desarrollar estas técnicas, pero, lo más extendido, es acudir a agencias externas. Estas agencias externas cuentan entre sus filas tanto con profesionales de las ciencias sociales (principalmente sociólogos), como de las neurociencias y las ciencias del comportamiento humano (principalmente neurólogos y psicólogos). Un ejemplo de este tipo de entidades es NeuroFocus, cuyo Director ejecutivo, A. K. Pradeep, es el autor de uno de los mejores libros sobre neuromárketing que se han escrito: The buying brain. Secrets for selling to the subconscious mind.
No obstante, todo lo relacionado con el neuromárketing es a día de hoy caro y por ello, solo las grandes compañías tienen acceso a este campo. Sin embargo, a través de los diversos libros, manuales e investigaciones que se han publicado al respecto de esta disciplina, las pequeñas empresas también pueden aplicar alguna de los descubrimientos realizados por el neuromárketing, aunque no disponen de alguien que les aconseje cómo emplearlos para su caso concreto.
Pero no solo lo emplean las empresas. Ya se ha comenzado a aplicar en las campañas electorales políticas. Pocos políticos están dispuestos a reconocer haber empleado estas técnicas en sus campañas, por miedo a que se les asocie con una imagen de manipuladores, pero lo cierto es que son muy numerosos, especialmente en EEUU, los que han hecho uso del neuromárketing para ganar votantes. Kevin Randall ha indagado en este asunto y además ha descubierto que en Brasil y Asia se están aplicando también estas técnicas de forma masiva, en parte con intención de hacer nuevos descubrimientos, confirmar la efectividad de ciertas técnicas, etc. Su empleo en el ámbito político es muy reciente; hasta las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 era prácticamente irrelevante, pero desde entonces, la aplicación del neuromárketing a las campañas electorales ha ido ganando importancia y parece que se convertirá en algo clave en el futuro (esto se analizará más en profundidad en el apartado 2). En el siguiente enlace se puede ver un ejemplo de un anuncio para una campaña política que hizo uso del neuromárketing.
Se puede apreciar la carga emocional del vídeo o cómo lo primero que se hace es situarnos en fechas navideñas. Además hay elementos también muy evocativos y con mucha carga de significado como el fuego vivo que de la chimenea, que nos recuerda al hogar, la tradición, nuestra infancia, etc. El lenguaje, la historia que se cuenta, todo está cuidadosamente escogido para llegar a lo más profundo del receptor del mensaje y convencer a su subconsciente.
2. Posibles consecuencias
Sin duda, en lo que respecta a neuromárketing se puede decir que hemos visto solo la punta del iceberg. Todos los expertos en la materia coinciden en afirmar que sus posibilidades de desarrollo son enormes y que las técnicas actuales de neuromárketing son algo muy primitivo en comparación con el grado de sofisticación que se puede alcanzar en un futuro.
Algunos siguen pensando que el neuromárketing es ineficaz o prácticamente irrelevante. Defienden que no es posible meterse por completo en el cerebro de los consumidores y que, al fin y al cabo, si al consumidor no le interesa el producto, no lo comprará.
Ambas afirmaciones son ciertas, al menos por el momento, pero los resultados avalan la eficacia del neuromárketing. Es cierto que no es posible controlar totalmente a los consumidores, pero sí que se puede conseguir a través de una serie de imágenes, metáforas, palabras, etc. influir de manera importante su mente. También es verdad que si el cliente no está interesado en el producto no lo adquirirá, de eso no hay duda; no obstante, está demostrado que el neuromárketing y sus técnicas hacen posible que un mayor número de clientes se interesen por el producto, o por lo que éste transmite.
No es cuestión de entrar en este trabajo en una guerra para defender la eficacia del neuromárketing, por lo que me limitaré a mencionar un ejemplo extraído del libro The buying brain. Secrets for selling to the subconscious mind. En una tienda de automóviles se trataba de vender un deportivo a través de un vídeo en el que se mostraba el coche en acción: surcando carreteras a gran velocidad, tomando curvas,… No obstante, la respuesta de los consumidores no era la esperada y la casa de automóviles decidió acudir a Neurofocus (empresa líder en la aplicación del neuromárketing, dirigida por A. K. Pradeep), que decidió incluir más imágenes del conductor: metiendo marchas, acelerando, etc. Esto resultó en un importante aumento de las ventas. La razón de este hecho es simple: los consumidores enfatizaban más, se ponían en la situación del conductor gracias a la acción de sus neuronas espejo. De esta manera, el deseo de poseer el bólido era mucho mayor, y por lo tanto, las ventas también crecieron. Por lo tanto, ¿funciona el neuromárketing? Definitivamente sí.
Ahora bien, si en una fase prácticamente primitiva es capaz de conseguir estos resultados, ¿a dónde nos puede llevar? Lo cierto es que nadie, ni siquiera los gurús de esta disciplina son capaces de adivinarlo, o quizá ellos no quieren decírselo al gran público. En cualquier caso, la perspectiva de los que puede llegar a alcanzar emociona y asusta por igual, al menos desde el punto de vista de los apasionados de estos temas. Supongo que al gran público básicamente le asustará, y no le faltan razones.
Como se ha dicho las posibilidades de desarrollo y aplicación del neuromárketing en un futuro son enormes y bastante complicadas de prever a día de hoy. Pero, en concreto las aplicaciones, no solo dependerán del nivel de conocimiento de las neurociencias que se alcance, sino también de los límites que se impongan desde las instituciones políticas principalmente. Por ello, elaboraré a continuación una serie de marcos políticos y sociales que se pueden dar en el futuro y veremos cómo podrá aplicarse el neuromárketing dependiendo de en cuál nos encontremos.
Pero antes, para que nadie piense que algunos de los supuestos que expondré acto seguido son inalcanzables o muy lejanos del momento actual, informaré de ciertos avances científicos y técnicos hacia el control del cerebro humano. Además, debo subrayar que todos estos avances se han producido en EEUU. Quizá algunos puedan alegrarse de oír esto por pensar que éste es un país defensor de la libertad y los derechos humanos. La verdad es opuesta. No entraré a detallar por qué hago esta afirmación (si alguien quiere una explicación puede leer Cómo nos venden la moto de Noam Chomsky), tan solo recordaré que fueron los EEUU quienes durante las décadas de 1950 y 1960 probaron armas químicas con su propia población, obviamente sin advertir de que estaban llevando a cabo estos actos.
El primer avance del que hablaré recuerda mucho a la novela Un mundo feliz, donde los ciudadanos son condicionados desde el nacimiento durante el sueño, para moldearlos acorde a las necesidades sociales. Se ha descubierto el modo de manipular los sueños, de condicionar en qué se piensa durante ellos. Los artífices han sido Daniel Bendor y Matthew A. Wilson y su equipo, quienes se valieron de sonidos para conseguir influir de la manera deseada en los sueños de los roedores que fueron sometidos al experimento.
El segundo caso, implica a Marcel Just y su equipo, quienes han desarrollado una técnica a través de resonancia magnética funcional principalmente, capaz de decodificar nuestros pensamientos. El experimento consistía en ofrecer al sujeto del experimento dos palabras y éste debía pensar en una y una computadora trataría de averiguar de cuál se trataba. El resultado de un experimento fue un 100% de acierto. Esta especie de lector de pensamiento, aunque todavía primitivo, funciona en humanos, ya no en roedores.
Y ahora, que sabemos algo de los avances de la neurociencia y en manos de quién están, comencemos a analizar cómo podría influir el neuromárketing desarrollado dependiendo del contexto social en el que se utilice, no sin antes advertir de que se utilizará la palabra neuromárketing entendida como aplicación de los conocimientos neurológicos a los propósitos de persuasión no solo con fines comerciales entendidos como vender un objeto o servicio, sino comerciales entendidos como promocionar ideologías, principios morales, objetos, etc.
Sociedad orwelliana uninacional y monocultural
Para empezar, pongámonos en lo peor, para posteriormente acabar viendo que el neuromárketing puede ser relativamente amable. Situémonos en una situación orwelliana: un gobierno totalitario gobierna y es totalmente invasivo con la privacidad de los ciudadanos para asegurarse de que su poder se perpetúa y no hay ninguna amenaza exterior (de otros países o culturas) que pueda hacer peligrar lo que inculca a sus ciudadanos. En este escenario, los ciudadanos están constantemente vigilados, cada movimiento, cada sonio que realizan es controlado por una cámara, cada pensamiento es leído y analizado por un lector de pensamiento (algo cuya aparición no está tan lejos como parece). La uniformidad ideológica es total, la libertad inexistente, el contacto humano de cualquier tipo es algo prácticamente a evitar, etc. (todo esto parece que tampoco está tan lejos). Creo que con estos rasgos es posible hacerse una idea del tipo de sociedad a la que me refiero.
También creo que nos podemos hacer una idea sin mayor explicación de las nefastas consecuencias para la humanidad que podría tener el neuromárketing. En esta situación, el neuromárketing sería la herramienta del gobierno y las compañías (cuya distinción probablemente no estuviese muy clara) para inducir a los ciudadanos a pensar de la manera correcta bajo el punto de vista de los gobernantes. Si estos tienen a su alcance los medios para que con la visualización de un simple spot o la escucha de un slogan, los sujetos no tengan opción a utilizar su racionalidad y simplemente actúen como «zombies» que siguen lo que les ordena a su subsconsciente, su poder es ilimitado e irrevocable. Por ello, como también plantea Orwell en su novela 1984, quien en ese momento esté en el poder lo mantendrá perpetuamente, a no ser que sea derrocado por una fuerza exterior a su sociedad, algo que hemos dicho que no tiene cabida en este escenario. Además de la absoluta falta de libertad y elección de sus acciones y pensamientos, el neuromárketing supondría la culminación del capitalismo a nivel económico. Los sujetos vivirían para comprar, o para lo que sea que las compañías deseasen que hiciesen. Respecto a lo social, traería la perpetuación y el aumento (un aumento brutal) de la desigualdad entre clases; el inmovilismo sería absoluto; quien tuviese el poder económico, que llevaría al poder ideológico, sería el dominante indiscutible del resto de la sociedad. Culturalmente, supondría el fin de la diversidad, el intercambio de distintos pensamientos y la unificación cultural e ideológica más absoluta. Las revoluciones no se podrían dar, pues, como describe Aldous Huxley en Un mundo feliz, todos los ciudadanos serían condicionados para que estuviesen conformes y satisfechos con su posición y las oportunidades a su alcance.
En resumidas cuentas, la existencia de un neuromárketing avanzado en una sociedad de este tipo, sería prácticamente el fin de la humanidad, que, adoptando una visión optimista, podríamos decir que se reduciría a unos pocos individuos situados en la cúspide de la pirámide social, que conservarían su libertad y que serían los que dominarían sobre el resto, imponiendo sus visiones y sus valores.
Sociedad orwelliana plurinacional y multicultural
Este modelo de sociedad sería como la anterior, pero con fuerzas externas que pueden alterar las condiciones idóneas de totalitarismo en los distintos lugares. En este caso, a través de guerras y conquistas, no solo militares, sino también económicas, culturales y de todo tipo, se produciría un cierto intercambio de ideas, perspectivas, etc. Esto haría ver a los ciudadanos (o a una parte de ellos) que lo que su gobierno les transmite quizá no sea la única verdad. Les permitiría darse cuenta de su situación y quizá luchar por el cambio.
Por lo tanto, aquí el inmovilismo no sería absoluto, aunque sin duda, el la capacidad de dominio y condicionamiento que un neuromárketing avanzado concedería al poder establecido sería enorme. Por ello, la guerra propagandística entre naciones sería terrible, cada uno luchando por hacerse con el control de las mentes de la nación rival y al mismo tiempo mantener un grado máximo de dominio sobre las de sus propios ciudadanos. Esto, a su vez, provocaría que la censura fuese enorme, total. Quizá la sociedad fuese más igualitaria para evitar que el descontento de los ciudadanos permitiese una conquista enemiga. No obstante, la falta de libertad sería igualmente absoluta y la diversidad de pensamiento no podría existir dentro del propio país, sino como pensamientos distintos, uno reinante en cada nación.
Por lo tanto, la única función del neuromárketing que es distinta en este supuesto del anterior, es que no sería utilizado como algo meramente comercial y para mantener el orden establecido y el dominio sobre la masa, sino como un arma de ataque y conquista de naciones rivales desde un punto de vista de la política exterior, y como modo de unificación y estabilidad a nivel nacional.
Sociedad de democracia no participativa, plurinacional y tendente al totalitarismo
Esto se refiere a una democracia como la que se conoce en países occidentales como EEUU, Alemania o España. Lo cierto es que resulta muy difícil imaginar la existencia de un neuromárketing desarrollado combinado con este tipo de situación. En caso de que se diese, sería de forma coyuntural y desembocaría en una sociedad orwelliana de tipo plurinacional (al menos al principio) o en una sociedad anarquista o de democracia participativa y descentralizada. Que se decantase de uno u otro lado dependería principalmente de quién ostentase el poder y de si tuviese la intención de acapararlo o distribuirlo. Además, siempre resulta más sencillo el triunfo de la unidad y la disciplina, que suelen poseer en mayor grado los totalitarios.
A pesar de ser una situación muy probablemente transitoria, explicaremos el papel del neuromárketing en este tipo de sociedad. Pero antes debemos tener en cuenta las características de la misma. Sería muy parecida a la actual: un grado de desigualdad social no muy agudo que varía dependiendo del país, unas grandes compañías que dirigen la política y la economía y a cuyos intereses responden la cultura y la ideología, unos grandes dispensadores de sentido (deporte, programas de televisión) cuya importancia es vital en el mantenimiento del estado de cosas, etc. Es decir, una situación prácticamente idéntica a la actual, pero con unas técnicas de neuromárketing más avanzadas.
¿Cuáles serían las funciones del neuromárketing en este escenario? Principalmente tendría una función económica. Los poderosos (políticos, grandes empresarios, etc.) lo utilizarían para mantener y aumentar su patrimonio económico, lo que tendría numerosas repercusiones. Por un lado, su poder aumentaría en todos los ámbitos, lo que agravaría las desigualdades sociales. Esto llevaría bien a la creación de una conciencia de clase por parte de los más desfavorecidos (la gran mayoría de la población), quienes quizá llegasen al gobierno a tiempo de hacerse con el control de los avances neurológicos e impedir que se imponga un totalitarismo orwelliano.
Si por el contrario los desfavorecidos no adquiriesen conciencia de su situación y aceptasen las justificaciones que les propondrían los oligarcas, este reducido grupo podría hacer y deshacer sin restricciones, lo que conduciría inevitablemente a una sociedad orwelliana.
Como se puede ver, se ha empleado terminología marxista en estos párrafos, pues la explicación que el filósofo alemán propuso es muy apropiada para esta situación. Como el propio Marx explicó, todo parte de la economía (en este caso respaldada por el neuromárketing) y quien la domine se impondrá en todos los ámbitos.
Pero el neuromárketing no sería un mero instrumento de poder económico (con todo lo que eso conlleva), sino que se convertiría en el factor determinante a nivel político para determinar el nuevo régimen que se impondría. En manos de los oligarcas sería una manera de lavado de cerebro, de creación de falsa conciencia entre los proletarios, etc. Si los proletarios llegasen al poder y quisiesen crear una sociedad igualitaria, la única manera de hacerlo sería utilizando el neuromárketing para imponer valores como la tolerancia, la defensa de la equidad, etc.
Como se puede observar, este escenario, más que un planteamiento teórico es una simple predicción del futuro, en la que todo indica que el supuesto que se plantea debajo de estas líneas nunca se alcanzará, y si se hace, será destruido por los países y poderes económicos circundantes.
Sociedad anarquista o de democracia participativa y descentralizada
Este tipo de sociedad solo puede dejar de ser utópica si se hace uso del neuromárketing y se borra del cerebro de los hombres la codicia, el ansia de poder, el egoísmo ilimitado, la falta de compasión y todos estos valores tan arraigados en el capitalismo y en la humanidad desde sus orígenes. No todos los hombres aceptarían esto, muy probablemente no todos podrían ser persuadidos por el neuromárketing y a través de los lectores de pensamiento, se debería detectar a aquellos que se opusiesen a esta igualdad y eliminarlos en pro de la humanidad. Daría mucho que hablar este tema y el uso del neuromárketing a este respecto, pero nos centraremos en analizar sus usos en este hipotético escenario.
Partiremos, como siempre, de describir cómo sería esta sociedad. En esta sociedad todos los ciudadanos tendrían un nivel de vida prácticamente igual, con igualdad de oportunidades, de derechos, libertad absoluta (siempre y cuando no se violen los derechos ajenos), etc. El poder se ejercería por cada individuo independientemente y en aquellos asuntos que requiriesen del acuerdo colectivo, serían pequeños comités regionales los que ostentarían la capacidad de decisión. Por ello, sería una sociedad sin naciones ni países. Depende de la orientación que se hiciese y de los grupos que liderasen el proceso de transición hacia este tipo de sociedad, los productos seguirían siendo proporcionados por compañías privadas que compitiesen entre ellas (en cuyo caso habría cabida para un neuromárketing económico) o serían proporcionados gratuitamente por compañías estatales (en tal supuesto el neuromárketing económico no sería necesario).
El primer caso planteado es difícil de combinar con el tipo de sociedad descrita, pero en caso de que se diese un escenario de estas características, está claro uno de los usos del neuromárketing. Pero más allá de este caso, si se diese el otro planteado, también sería necesario el neuromárketing, aunque no aplicado a la economía. En cualquiera de estos dos supuestos, para que perdurase en el tiempo este tipo de sociedad, se necesitaría un gran esfuerzo de neuromárketing para mantener vivos en todos los ciudadanos los principios de igualdad, colaboración, libertad, etc., pues pronto surgirían individuos que querrían adquirir poder y riqueza superiores a los de los demás, guiados por el avaricia y el deseo de dominación.
Sociedad con un neuromárketing regulado y con relevancia relativamente escasa
Lo cierto es que este supuesto parece totalmente utópico, y más en una sociedad global interdependiente, en la cual que un país restrinja el uso del neuromárketing lo único que supone es una ventaja para la nación que no lo haga. No obstante, lo trataremos, porque cabe la remota posibilidad de que suceda.
Nos situamos en un mundo como el actual, principalmente dividido en democracias no participativas y totalitarismos. Se debería llegar a acuerdos internacionales para controlar el uso del neuromárketing y limitar su capacidad de influenciar el cerebro de los ciudadanos, y que estos acuerdos fuesen suscritos por todos los países.
En este caso, el neuromárketing se reduciría a un uso comercial y, extraordinariamente a campañas políticas. No obstante, estaría muy controlado su uso para fines políticos e ideológicos en general. Por ello, el neuromárketing solo tendría una cierta influencia en la economía y no sería un factor decisivo política, social o culturalmente.
Como se ha dicho, este supuesto es muy poco probable que se dé a largo plazo, pues todos sabemos que los partidos políticos y los países utilizan cualquier medio a su alcance para aumentar su poder y su riqueza, cuanto más si están en situación de lucha por su supervivencia, por lo que aunque en un principio el rechazo a un neuromárketing invasivo fuese común, a la larga, sin duda se recurriría a él.
Reflexiones y conclusiones a partir de los posibles usos futuros del neuromárketing
Como se ha dicho, el neuromárketing solo puede ser visto con alegría por parte de los investigadores, los psicólogos, los publicistas, los neurólogos y los marketers, entre otros, porque permitirán un mayor desarrollo en sus disciplinas, les darán oportunidades de trabajo y harán rico a alguno; y por los empresarios, políticos y totalitarios de todo tipo, a quienes les dará una gran oportunidad de ver sus aspiraciones de poder prácticamente ilimitado hechas realidad. No obstante, también despierta una pequeña esperanza para aquellos que luchan por una sociedad perfecta o casi perfecta basada en la igualdad, la tolerancia y la libertad, pues sin el neuromárketing (aunque es muy probable que sea necesario acompañarlo de cierta represión) sería imposible su puesta en práctica.
Desde luego, todo apunta a que el neuromárketing será una de las grandes revoluciones de la historia de la humanidad, veremos si para bien, para mal o para ambos.
Me gustaría cerrar este apartado con una cita de uno de los gurús de este mundo del neuromárketing, que hace referencia a éste y a cómo se debe utilizar con precaución y con la intención de que el cambio que, no hay duda, va a traer, contribuya al progreso de la humanidad, y no a su desaparición. «Una vela proporciona luz. Una vela puede incendiar un edificio. Debemos tener cuidado con el uso que hacemos de la vela y no echarle la culpa a la vela.» A. K. Pradeep.
3. Moralidad
Debatir sobre la moralidad del empleo del neuromárketing es algo muy complicado. Para empezar se debe distinguir el neuromárketing actual del neuromárketing avanzado que se alcanzará en el futuro. El neuromárketing actual es prácticamente una técnica publicitaria más, muy eficaz sin duda, pero incapaz de cambiar por completo los pensamientos de las personas, con un poder de convicción bastante reducido, que se puede decir que se centra en aquello de lo que no tenemos una idea previa o en reforzar una ya existente, pero no es capaz de condicionar al sujeto para que acepte conceptos que ha rechazado por completo, ni puede hacerse con su voluntad. Sin embargo, un neuromárketing desarrollado sería una manera de control de mentes, capaz de cambiar radicalmente las concepciones previas del sujeto, de convencerle de cualquier cosa, por muy perjudicial que sea para el individuo; de hacer lo que sea que desee con la mente del receptor del mensaje. Obviamente, este neuromárketing avanzado se valdrá de herramientas complementarias de todo tipo, como los anteriormente descritos manipuladores del sueño o lectores de pensamiento. Por lo tanto, debatiremos por separado la moralidad de uno y otro.
Muchos han defendido que el neuromárketing es poco ético, que es una forma de manipulación, que se debería por tanto prohibir, etc. Pienso que los que así opinan no basan sus opiniones en el neuromárketing actual, sino que se dejan llevar por el miedo que les provoca cómo se pueda aplicar en el futuro. Sinceramente, ¿es el neuromárketing actual una forma de manipulación? Partamos de la definición de manipulación: «intervenir con medios hábiles y, a veces, arteros, en la política, en el mercado, en la información, etc., con distorsión de la verdad o la justicia, y al servicio de intereses particulares» según la RAE. Lo cierto es que si seguimos la definición, el neuromárketing no es una forma de manipulación por lo siguiente: hace ver que un producto te va a aportar algo positivo (disfrute, emociones, comodidad); apela en la amplísima mayoría de los casos a los sentimientos, y los sentimientos nunca pueden ser verdad o mentira ni justos o injustos, por lo que no hay razón para decir que es un modo de manipulación.
También se argumenta que las empresas y los políticos que se valen de él, lo utilizan para mentir o para distorsionar la verdad. Pero, ¿quién puede afirmar la verdad de un sentimiento (que es a lo que apela el neuromárketing)? ¿Quién puede decir que un niño no se lo va a pasar bien jugando con una piedra y que si lo va a hacer con un juguete muy sofisticado, o viceversa? ¿Quién va a decir que sentimientos se pueden despertar al anunciar un coche o a qué recuerdos o metáforas puede apelar un político?
¿Es moral que las empresas y los partidos lo empleen? Bueno, cada uno puede dar su propia respuesta a esta pregunta, pero yo daré la mía haciendo otra pregunta: ¿es moral que alguien que tiene facilidad comunicativa (es un buen orador y argumentador) se aproveche de sus cualidades para conseguir una cita con una chica, hacer amigos o conseguir un trabajo? Lo cierto es que cada uno hace uso de aquello que está a su alcance; igual que si un país tiene abundante petróleo no se le critica por utilizarlo para progresar económicamente, ¿por qué se debería criticar a quienes tienen acceso al neuromárketing y se valen de él para aumentar beneficios?
Es decir, el neuromárketing actual es perfectamente legal y moral. Si no lo fuese, tampoco lo serían la publicidad, la política o una simple discusión en la que dos personas defendiesen posiciones o sentimientos diferentes.
Ahora bien, la cuestión lógicamente varía cuando nos referimos a un neuromárketing que es capaz de influir de manera radical sobre las decisiones que toma el sujeto, sus valores, su ideología, etc. Este neuromárketing que ya no apelaría a sentimientos y metáforas para conseguir una reacción positiva del consumidor, sino que a través de ciertos procedimientos y ayudado por sofisticados complementos (lectores de pensamientos, eliminadores de memorias, manipuladores del sueño y este tipo de cosas que en unos años estarán lo suficientemente desarrolladas para comenzar a ser muy útiles) generaría unas reacciones homogéneas en la gran mayoría de consumidores previamente diseñadas y planificadas; este neuromárketing, el que he denominado neuromárketing avanzado o desarrollado, es sin duda discutible desde el punto de vista moral.
Es cierto que aquí también se puede aplicar lo dicho anteriormente de «cada uno recurre a los recursos a su alcance»; no obstante, creo que el caso es diferente. Igual que no es lo mismo hacer uso de guardias de seguridad para vigilar una propiedad que instalar un campo de minas en su perímetro, tampoco es lo mismo utilizar una técnica que facilita la venta, que introducirse en el cerebro del consumidor y despojarle de su capacidad de razonamiento y reflexión para venderle un producto.
Pienso que apelar a los sentimientos y a los recuerdos, o hacer que se asocie un determinado producto o concepto con algo placentero, positivo o agradable es algo totalmente moral y lícito. Por el contrario, tomar el control de la voluntad del cliente para convertirlo en una marioneta a tu disposición, no se puede considerar moral ni lícito. ¿Por qué? La razón es que se traspasa la barrera del control del sujeto y se viola su intimidad y su libertad de pensamiento.
Cuando algo posee al sujeto y está diseñado para que así sea, en ningún caso puede considerarse moral. Cuando esto sucede, no se puede decir que quienes se valen de ello para alcanzar sus fines estén actuando de manera admisible. Pongamos un ejemplo. La cocaína está diseñada para ser adictiva, para que el consumidor esporádico del principio, se convierta posteriormente en consumidor asiduo, de tal manera que la droga deja de ser un complemento a las noches de diversión para convertirse en algo sin lo que el sujeto no puede vivir; es decir, la cocaína se adueña del sujeto y está previsto en su elaboración que así sea. En este caso, nadie considerará que el narcotraficante simplemente está haciendo uso de un recurso a su alcance para conseguir su fin (en este caso ganar dinero); por el contrario, todos considerarán esto como algo punible y que se debe perseguir porque no es moral, y por lo tanto no es lícito.
Es fácil extrapolar este ejemplo al empleo del neuromárketing avanzado. Si este se emplea para provecho propio, atentando contra los derechos humanos, generando desigualdad, impidiendo la justicia, etc. no se podrá considerar moral. Si se utiliza para que unos principios y unas acciones que van en contra de la voluntad y el bien de individuo se instalen en su mente y se apliquen: posean al sujeto, no se podrá considerar el neuromárketing avanzado como algo lícito ni moral.
Pero a mí se me plantea un nuevo debate. Si surgiese una droga que fuese capaz de hacer que los hombres fuesen buenos los unos con los otros, aplicasen la buena voluntad en todas sus acciones, se mantuviesen en paz, etc. ¿podría ser considerada la dispensación de esta droga (si se hace sin fines económicos) como algo inmoral e ilícito? Es decir, si un gobierno, dejando a un lado sus intereses de poder, de dominio sobre los ciudadanos, de progreso económico y este tipo de factores, dispensase esta droga entre sus ciudadanos y se la autodispensase, ¿qué se le podría reprochar? Pues lo mismo se puede aplicar al caso de un neuromárketing avanzado que se emplease para promover principios como igualdad, libertad, justicia o buena voluntad. Es cierto que en este caso también se está traspasando la barrera de la voluntad del sujeto, pero no se hace con un propósito de beneficio personal. Además, los valores que se difundirían, no serían contrarios a los derechos humanos, por el contrario, probablemente sería la única forma de hacer que se respetasen por completo.
Es decir, si se controla hasta cierto punto la voluntad del sujeto, si en parte se restringe su libertad, pero se hace para que este no viole los derechos ni imposibilite la libertad de quienes le rodean; si el objetivo es una convivencia pacífica, justa y equitativa de todos los integrantes de la sociedad ¿se puede considerar esto algo inmoral?
Lo cierto es que bajo mi punto de vista no. Por el contrario, se puede considerar como la acción más moral que se puede llevar a cabo, pues teniendo en tus manos la voluntad de todo un enorme conjunto de ciudadanos, no aprovechas tu poder para crear desigualdad y sacar un enorme provecho propio, si no que te autosuministras ese potente mensaje de igualdad, justicia y bondad, poniéndote así al mismo nivel que todos los que podrían haber sido tus súbditos y permitiendo que todos tengáis una vida igualmente digna.
Por lo tanto, si el neuromárketing avanzado se aplicase para esto me declararía totalmente a su favor. No obstante, todos somos conscientes de la escasísima probabilidad de que esto se dé. Aún así, creo que merece la pena confiar en que así sea y trabajar cada día por que el gobierno sea siempre uno que llevase esto a la práctica y no uno que tendiese hacia lo orwelliano.
En definitiva, sí, el neuromárketing puede ser moral, incluso el neuromárketing avanzado. Puede ser la respuesta definitiva a la injusticia y la desigualdad. Por ello, y siguiendo las palabras de A. K. Pradeep, luchemos porque esta vela que es el neuromárketing dé luz; una luz amable y que permita el progreso, y que por el contrario no incendie este edificio que es la humanidad. Hagámoslo, porque nunca en la historia de la humanidad ha existido una vela tan potente y con tal poder de influencia sobre el futuro desarrollo del edificio.
BIBLIOGRAFÁA
The buying brain. Secrets for Selling to the subconscious mind. A. K. Pradeep
Neuromárketing. Néstor Braidot
http://neurorelays.wordpress.com/2012/06/03/prof-dr-ale-smidts-the-future-of-neuromarketing/
http://en.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing
How customers think, Gerald Zaltman
http://www.neurosciencemarketing.com/blog/articles/political-neuromarketing.htm
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embeddedv=TnCAjAVsM_E
Seducir al consumidor – ¿Por qué compramos?
Seducir al consumidor – Neuromárketing
Seducir al consumidor – El poder de los centros comerciales.
http://neuromarca.com/blog/seducir-al-consumidor-neuromarketing/
1984, George Orwell
Un mundo feliz, Aldous Huxley
http://americanfreepress.net/?p=6077
http://americanfreepress.net/?p=6622
El capital, Karl Marx
