El éxito de la Roja en Sudáfrica aumentó un 1% el precio de las acciones de Iberia y Sol Meliá
El triunfo de la selección nacional de fútbol en el mundial de 2010 hizo que aumentaran los valores de mercado de las empresas turísticas españolas, lo que se tradujo en millones de euros, según un estudio de la Universidad de Alicante.
Después de la victoria en Sudáfrica, la marca España es evocada con mayor frecuencia. Imagen: Anieto.
Que el anfitrión de un mundial de fútbol mejora su imagen no es nada nuevo. Ahora, un estudio de la Universidad de Alicante ha probado que el ganador también se puede llevar beneficios para el turismo de su país. El estudio del que ha extraído esta conclusión, el primero de este tipo realizado hasta la fecha, se ha centrado en triunfo del equipo español en el mundial de Sudáfrica en 2010, que provocó un aumento del 1% en el valor bursátil de las compañías turísticas nacionales, como Iberia y Sol Meliá.
“En concreto se observa un aumento del 1% en su valor bursátil, lo que supone un incremento de 10.000.000 de euros en el valor de mercado de Sol Meliá y 22.000.000 en el de Iberia”, explica a SINC Juan Luis Nicolau, profesor en la Facultad de Económicas de la Universidad de Alicante y autor de la investigación.
Igual que los Juegos Olímpicos, el mundial de fútbol es responsable de que la ciudad sede del campeonato se llene de turistas y se haga publicidad del país en los medios de comunicación de todo el mundo. Según los expertos, estos megaeventos tienen un impacto positivo en el lugar de destino.
Según explica Nicolau, después del éxito español se propuso “estudiar cómo afecta al país ganador –en términos turísticos– el hecho de vencer un campeonato mundial de fútbol”. Para ello, llevó a cabo un estudio empírico de dos sectores punteros, el de la aviación y el hotelero.
“El estudio se aplica a Sol Meliá y a Iberia porque son dos empresas representativas del sector que, además, cotizan en bolsa”, dice Nicolau. Su presencia en el mercado de valores era un requisito indispensable para poder analizar el valor de mercado y relacionarlo con los resultados deportivos de la selección.
De este modo, el investigador ha podido analizar la reacción bursátil de los precios de las acciones cuando la Roja ganaba partidos, cuando los perdía y también tras la victoria final contra Holanda.
El resultado de cada partido cuenta en bolsa
Sus datos muestran que “en los días posteriores a que España ganara la final del mundial se produjeron rentabilidades anormales positivas en ambas empresas”. Esto prueba que ganar partidos “supone un incremento del valor de las empresas turísticas españolas, mientras que perder se traduce en una caída”, explica Nicolau.
La victoria en cualquier partido –no solo la final– también se tradujo en el aumento del valor de mercado de cada empresa. Cuando la selección ganaba, la rentabilidad de las empresas aumentaba, y viceversa.
Así se infiere que “el efecto sobre el valor de las empresas turísticas no varía solo en función del resultado de la final, sino también según los resultados de cada partido”.
Muy característico resulta el caso de Sol Meliá, en el que se cumple una propiedad conocida como ‘aversión a la pérdida’. “Se trata de un efecto psicológico que, en este caso, implica que perder partidos tiene un mayor efecto en su valor bursátil que la victoria, aunque la diferencia de goles –negativa o positiva– sea la misma”, añade Nicolau.
Según esta condición, el impacto negativo en el valor de mercado de Sol Meliá tras la pérdida de un partido por parte de la Roja fue cuatro veces mayor que el impacto positivo cuando ganaba.
Los datos muestran que cuando el equipo nacional salió victorioso, el valor de mercado de la hotelera aumentó 3.669.422 euros, mientras cuando perdió su valor se redujo 16.002.760 euros.
La importancia de la marca España
Para entender esa relación directa entre el resultado de los partidos y el valor de las acciones, hay que tener en cuenta que las emociones hacia un equipo de fútbol pueden transferirse al lugar del que procede y el concepto de éxito se asocia al país vencedor.
Según Nicolau, después de la victoria del mundial de 2010, la marca España “ha sido y es evocada con mayor frecuencia, lo que hace que sea reconocida más fácilmente y que se acuda más a ella como posible destino de viaje”.
El investigador considera que una posible limitación del estudio es que ese efecto “podría no ser universal para todas las empresas turísticas españolas” y asegura que, en el futuro, “es interesante analizar si esos resultados se obtienen también en otros deportes menos populares”.
Referencia bibliográfica:
Juan L.Nicolau. “The effect of winning the 2010 FIFA World Cup on the tourism market value: The Spanish case”. Omega. The International Journal of Management Science. Vol.40
